O discurso publicitário nas propagandas de cervejas nacionais: possíveis modificações

O objetivo deste estudo é analisar se houve transformações no discurso publicitário das propagandas de cervejas nacionais, veiculadas no meio televisivo dos canais abertos, após a última modificação do Anexo “P” do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR - ocorrida em 10 de abril de 2008. Desse modo, nosso recorte de estudo é o ano da última modificação e um ano após (2008 e 2009). Entendemos que este período de transição poderia mostrar se os agenciadores∕anunciantes estariam começando a modificar o discurso tradicional, no qual estamos acostumados a ver em propagandas deste segmento. Foram escolhidos dois filmes publicitários de cada ano, das duas marcas sendo elas: A Skol e a Bohemia.

Após várias reflexões e discussões que abordaram a linguagem da publicidade, o discurso publicitário atual, o perfil da mulher contemporânea – este tema se fez necessário, para que pudéssemos entender melhor, a mulher-objeto presente nas propagandas de cerveja -, conceitos sobre desejos e necessidades dos seres humanos, as técnicas utilizadas para compor as mensagens, além de apresentarmos uma discussão crítica analítica sobre a televisão e os VT’s. Sendo nosso objeto de estudo o produto cerveja, tivemos que explorar seu percurso histórico. Por fim, conhecemos melhor o que é o CONAR, o que diz o Anexo “P” e se o conselho possui ou não voz ativa (respeitado) pelos agenciadores/anunciantes.

Concluímos que o discurso publicitário, apesar de usualmente entendido como um discurso autoritário, não tem essa característica, uma vez que ele não possui forças suficientes para impor o indivíduo o que ele deve ou não comprar e/ou o que deve ou não aderir. O discurso publicitário apenas influencia o indivíduo em suas tomadas de decisões. Vimos também que a mulher contemporânea estuda mais, tem filhos e se casa cada vez mais tarde, estão sobrecarregadas e infelizes em comparação as mulheres da década de 1970, por exemplo. Em contrapartida elas “colhem” os frutos da Revolução Sexual, iniciada tardiamente no Brasil na década de 60, isto é, as mulheres são conscientes dos seus atos, das suas possibilidades e consequências.

Também constatamos que a busca da identidade pessoal ou reconstrução da identidade faz com que os seres humanos se tornem adeptos ao consumo “incorreto”, já que as pessoas procuram na verdade o valor simbólico que é agregado ao produto anunciado. Este consumo é influenciado pelos desejos e necessidades dos seres humanos. Acreditamos que o desejo é diferente das necessidades, ou seja, o desejo se caracteriza pelo sentimento de possuir, alcançar um objetivo. As necessidades materiais e sociais, no entanto, são as formas de sobrevivência das pessoas. Em suma, entendemos que o sujeito consegue viver sem satisfazer seus desejos, mesmo que frustrado, o contrário, não é possível.

Nosso propósito era descobrir se o discurso publicitário do produto cerveja havia modificado. Constatamos que elementos bastante usados na década de 1990 e começo do ano 2000 reduziram, como, por exemplo, modelos de biquínis e mote (ideia central do filme) que utilizavam “disputa” entre os personagens, no qual o bebedor da marca anunciada sempre levava a melhor. Porém, o item 3 letra “a” do Anexo “P” (é contra o uso da sensualidade) geralmente não é cumprido. Acreditamos que isso se deve a certa “aceitação” por parte das pessoas, uma vez que nossa estrutura foi alicerçada no modelo patriarcal o que de certo modo reprimia a sociedade em debater sobre a mulher-objeto. No entanto, a sociedade e, principalmente, a mulher moderna não tolera mais este tipo de discurso. Nossa afirmação está embasada na proibição da campanha da marca Devassa “bem loura, bem gelada, bem devassa”, as denúncias partiram do próprio CONAR, de várias pessoas, da cervejaria Petrópolis e da Secretaria de Proteção à Mulher da Presidência de República.

Descobrimos que as modificações ocorridas na imagem da mulher moderna, refletem na sociedade, no CONAR e na publicidade. Assim, o discurso publicitário já começa a ser estruturado – em outros segmentos – visando corresponder a essas mudanças. Propagandas do Banco Itaú e da Bombril demonstram nossa argumentação. Acreditamos que paulatinamente e timidamente, a maneira como o discurso publicitário do segmento estudado já está sendo estruturado de maneira diferente da habitual, como, por exemplo, o filme publicitário da marca Kaiser veiculado em 2009, intitulado “Inversão”, no qual as mulheres comandam toda a ação.

Abaixo as propagandas do banco Itaú – veiculada na revista ISTOÉ em março de 2011 - e a propaganda da Bombril – veiculada na revista ISTOÉ GENTE em maio de 2011.

Orientador: Profº André Melo Mendes
Propagandas analisadas:
BOHEMIA                                    SKOL
2008 - Intitulado "Inícios"              2008 - Intitulado "Futebol"
2009 - Intitulado "Parado"            2009 - Intitulado "Garota do tempo Skol"

Produzido por: Camila Alzira